So bringen Sie Ihre Pressemitteilung unter die Leute

In einer Zeit, in der wir 24/7 neue Nachrichten erhalten sowie Zugriff darauf haben und ständig auf Sozialen Medien unterwegs sind, ist es schwierig, Pressenachrichten in die Aufmerksamkeit der Leute zu bekommen: Schwierig, Sie so markant zu gestalten, dass die Leute sie auch lesen wollen.

Es ist daher verwirrend, dass die PR Leute Pressenachrichten kreieren, die so aussehen und sich lesen wie alle anderen auch. Die Leute schreiben immer genau dasselbe Einerlei, sobald sie an ihrer Tastatur hängen. Die schlimmsten Missetäter sind die PR Leute, die für große Unternehmensgruppen oder offizielle Organisationen schreiben; sie füllen ihre Beiträge mit abgedroschenen Wörtern und Phrasen, die ihren Schreibstil formelhaft und bleiern machen.

In Businessseminaren und von Managementberatern werden diese Allzweckwörter und -sätze zusammengesteckt, wie Kinder-Bausteine, um eine Pressemeldung für jede Situation und jeden Anlass zu kreieren.

Hier ein Beispiel, was ich damit meine. Das ist aus einem Pressestatement einer globalen  Engineering-Gruppe. Einer ihrer größten Investoren beschuldigte sie, nicht genug für die Bildung eines Aktienmarktes zu tun.
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Dank der angewandten Sprache unterscheidet – außer den Unternehmensnamen – nichts dieses Statement von denen anderer ähnlich großen Unternehmen:

„Das Unternehmen steht für die stetige Weiterentwicklung seiner Fähigkeiten, und gehört so zu den Schöpfern der neusten Technik von Morgen, um seinen Kunden nicht nur dauerhafte sondern steigernde Werte anbieten zu können.“

Schon von weitem ist deutlich erkennbar, dass diese Worte und Phrasen so regelmäßig benutzt werden – sie sind so frisch wie ein altes Paar Socken. Falls Sie sie nicht erkennen, finden Sie unten eine kurze Liste dazu.

Moment, Sie könnten richtigerweise sagen: Wenn dieses Statement so leblos und unoriginell ist, wie kam es dann in den Druck? Nun ja, in diesem Fall zählt eben doch die Größe.

Das Unternehmen, das diese Meldung lieferte, war finanziell und physisch groß genug, um Aufmerksamkeit zu erwirken. Besonders, da sie als Antwort auf eine  Beschwerde herauskam, die sich auf dem Markt bereits Gehör verschaffte.

Egal, wie gekünstelt oder nichtssagend ein Herausgeber die Presseerklärung auch finden mag, er könnte es sich schlichtweg nicht leisten, das Statement zu ignorieren.

Leider kommen kleine oder mittelständische Unternehmen kaum in denselben Genuss. Deren Pressemitteilungen müssen aktueller und origineller in Präsentation und Inhalt sein. Dieselbe „Malen nach Zahlen“ Methode anzuwenden, wie die Großen, macht hier keinen Sinn und erzielt keine Wirkung. Daher empfehle ich, originellere Alternativen für die unten aufgeführten „Dauerphrasen und –worte“ zu verwenden:

Vorrückend

Fortschritt

Zum jetzigen Zeitpunkt

Mit an Bord nehmen

Lessons-learned

Bis an die Grenze gehen

Best-Practice

Führend

Hochmodern

Hightech

Querdenken

Schrittwechsel

Paradigmenwechsel

Gleichschritt

Das Unmögliche schaffen

Dynamisch

Überwältigend

Aufregend

Genre

Jeder PR Autor weiß, dass die Pressemitteilung vom Stil her neutral sein sollte, um den Editoren und Journalisten die Möglichkeit zu geben, diese ihren eigenen Publikationen anzupassen. Allerdings soll das nicht bedeuten, dass sie sich lesen sollen, als wären sie von einem Komitee zusammengestellt worden. Weit davon entfernt. Jeder Schreiber, der auf diese Ausdrücke zurückgreift, sollte mit einem Wörterbuch und Thesaurus in einen Schrank gesperrt werden, bis diese Neigung verflogen ist.

Lassen Sie es uns auf den Punkt bringen, nicht alle neuen Appartements können „fantastisch“ sein, ebenso wenig wie alle Jobs „aufregend“ sein können. Unternehmen, die im Feld der Spitzentechnologien tätig sind, sollten es nicht für nötig halten, ihre Produkte als „Hightech“ oder „topaktuell“ anzupreisen, auch die „Weltklasse“ sollte bereits gegeben sein und nicht erst angestrebt werden.

Widerstehen Sie dem Drang, Worte zu benutzen, die von anderen schon komplett ausgesaugt wurden. Suchen Sie nach Alternativen, um auf den Punkt zu kommen oder ein Highlight zu setzen. Deutsch ist so eine reiche und vielfältige Sprache, es gibt immer einen Weg, gehört zu werden und nicht in der Menge unterzugehen.

Über den Autor: Pete Rose ist Autor des „The Upside Down Guides to writing fort he Press“ und tausender Zeitungs- und Zeitschriftenartikel. Er liefert regelmäßig Beiträge für den Bookboon Blog und hat auch einen eigenen Blog www.grumblingrose.co.uk.

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