Ziel erreicht? Der Erfolg eines Produktrelaunchs muss überprüft werden

Der Produktrelaunch meines Produkts ist geschafft. Das verbesserte Produkt ist am Markt eingeführt. Was soll ich sagen? Ich bin begeistert, die Unternehmensleitung ist positiv gestimmt. Doch stimmen auch die Zahlen? Sind auch die Kunden überzeugt? Um diese Fragen zu beantworten, ist der siebte Schritt im Relaunchprozess zu gehen: Die Kontrolle der Zielerreichung. Welche Analyseinstrumente setze ich jetzt ein? 

Zielebenen definieren

Um die passenden Analyseinstrumente auszuwählen, hole ich zunächst die quantitativen und qualitativen Relaunchziele hervor, die in Schritt 2 des Relaunchprozesses festgelegt wurden.

Quantitative Ziele leicht überprüfen

Zu den quantitativen Relaunchzielen zählen in erster Linie Umsatz, Deckungsbeitrag, Gewinn und Marktanteil. Diese Größen werden durch das Marketingcontrolling erfasst und können in einem Soll-/Ist Vergleich überprüft werden. Durch eine Abweichungsanalyse kann ich erkennen, wo sich die Mühe gelohnt hat und wo nachgebessert werden muss. Vielleicht müssen zum Beispiel die Verpackung günstiger oder der Transportweg optimiert werden?

Zudem lohnt es sich, das Verhältnis vom getätigten Relaunch – Aufwand zum erzielten Umsatz zu überprüfen. Wie viel Werbung musste zum Beispiel betrieben werden, um das verbesserte Produkt wieder einzuführen und den entsprechenden Umsatz zu generieren? Wie intensiv ist zum Beispiel die Reisetätigkeit eines Außendienstmitarbeiters in seinem Gebiet, um das verbesserte Produkt an neue Kunden zu verkaufen?

Nun ist dem Unternehmensergebnis dauerhaft nicht geholfen, wenn Kunden nur einmal kaufen. Wiederholungskäufer sind das Ziel. Daher wird regelmäßig die Wiederkaufrate ermittelt. Das heißt, der Anteil der Kunden, die das Produkt mehrmals kaufen. Je höher die Wiederkaufrate, desto besser.

Zeit lassen

Selbstverständlich wird sich das Unternehmensergebnis nicht nach den ersten vier Wochen nach Markteinführung massiv verändern. Drei bis sechs Monate sollte das Produkt am Markt schon Zeit haben, sich zu etablieren. Diese Zeitspanne ist variabel zu sehen, schließlich kommt es auf den Produkttyp an. So hat ein Smartphone einen wesentlich kürzeren Lebenszyklus als ein Medizinprodukt.

 
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Qualitative Zielerfüllung messen

Ziemlich wichtig doch aufwändiger zu messen ist es, in wie weit die qualitativen Relaunchziele erreicht wurden. Wie zufrieden sind die Kunden wirklich, wenn die erste Euphorie verflogen ist? Gibt es neue Nutzergruppen? Wird das Produkt so wahrgenommen wie geplant? Ist es bekannter geworden?

Wie so oft bei der Suche nach Kundenmeinungen, ist auch hier die Befragung das erste und erfolgversprechendste Instrument. Es gilt jedoch, die passende Form der Befragung auszuwählen. In einem stark strukturierten Telefoninterview werde ich kaum herausfinden, wie zufrieden der Kunde wirklich ist oder wie das verbesserte Produkt wahrgenommen wird. Meinung, Wahrnehmung und Zufriedenheit lassen sich besser mit nur teilweise strukturierten Interviews, persönlich oder schriftlich geführt, herausfinden.

Die Fragen zur den verbesserten physischen Eigenschaften des Produkts kann ich dazu direkt stellen, zum Beispiel ein Vorher-/Nachher Vergleich. Skalen erleichtern die Meinungsabgabe; dazu werden entweder alternative Eigenschaften zur Auswahl aufgezählt oder ein Intervall (Schulnoten, Smileys etc.) zum Ankreuzen vorgegeben.

Um innere Einstellungen, Gefühle oder ähnliches herauszufinden, muss ich die Fragen indirekt stellen. Die Frage zum Beispiel, mit welchem Image das Produkt wahrgenommen wird, lässt sich formulieren wie „Was wird ein Käufer über dieses Produkt jetzt denken?“ Zur Auswahl stehen Gegensatzpaare wie modern/altmodisch, hochwertig/billig usw., die auf einer Skala beurteilt werden. Es entsteht ein Polaritätsprofil. Selbstverständlich gibt es noch weitere Methoden, auf die emotionale Ebene der Kunden vorzudringen. Zum Beispiel Tiefeninterviews, Bildergänzungstest, Satzergänzungstest oder andere Zuordnungstests, die jedoch nur von professionellen Marktforschern durchgeführt werden können. Stellt sich mir selbst die Frage nach Budget und gewünschtem Umfang der Analyse…

Nun bleibt noch die Auswahl des Kommunikationswegs: Im B2B kann das Interview durchaus persönlich durchgeführt werden. Ich bevorzuge es, den Fragebogen persönlich zu überreichen und die Gelegenheit zum eigenen Ausfüllen zu geben. Damit werden die Antworten ehrlicher, der Befragte fühlt sich nicht genötigt, mir als Außendienst „einen Gefallen zu tun“. Den Fragebogen hole ich wieder persönlich ab, der Rücklaufquote wegen.

Im B2C, vor allem bei Konsumprodukten, erlebt man persönliche Interviews im Geschäft; tiefergehende Befragungen werden mit ausgewählten Personen von Marktforschungsinstituten durchgeführt. Speziell im Handel bietet sich nach einem Produktrelaunch ergänzend die Beobachtung an: Mittels technischer Geräte oder beobachtender „Interviewer“ kann die Auswahl am Regal gemessen werden.

 
Auch wenn der Produktrelaunch geklappt hat, ist klar: Ich muss am Ball bleiben. Immer beobachten, was wollen meine Kunden, was machen die anderen Anbieter, wie entwickelt sich der Markt. Dann kann ich rechtzeitig eingreifen und mein Produkt bleibt top. Bis es irgendwann doch zu Ende geht – irgendwann…

Lesen Sie auch Teil 1 dieser zweiteiligen Blog-Serie: 6 Schritte bis zum Produktrelaunch am Markt.

 
Über die Autorin:
Angelika Neumann studierte Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Marketing und schloss erfolgreich als Diplom – Betriebswirtin/FH ab. Sie arbeitete einige Jahre im Bereich Marketing und Vertrieb in Unternehmen unterschiedlicher Branchen und Größenordnung. Seit 2004 ist Frau Neumann als selbständige Unternehmensberaterin mit Schwerpunkt Marketing für Existenzgründer, kleine und mittlere Unternehmen tätig. Sie ist langjährige Tutorin für Fernstudenten und hat zudem einige Studienbriefe für namhafte Fernschulen verfasst.
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