Effectieve PR werkt als marketing

Het is beetje een vreemde term: Free publicity. Het suggereert dat publiciteit via de pers gratis is. Natuurlijk, de krantenuitgever zal je voor het artikel in de ochtendkrant geen rekening sturen. Maar kosteloos is zo’n actie zeker niet. 

 
Zelf ben ik opgeleid met de gedachten dat PR of publiciteit gewoon een kwestie is van een goed artikel sturen naar een goed beheerde perslijst. In feite, zo leert de praktijk, is dit hetzelfde als de spaghetti tegen de muur gooien en wachten wat er blijft hangen. Niet erg effectief dus.

Alles draait om nieuwswaarde. Heeft een bericht voldoende nieuwswaarde, dan zal het vrijwel zeker gepubliceerd worden. Maar wie bepaalt of een artikel nieuwswaarde bevat? Dat is niet de schrijver van het artikel. Dat zou hij wel willen! Nieuwswaarde wordt bepaald door de aandacht die het publiek voor een gebeurtenis heeft. En daar zijn de redacties heel gevoelig voor. Voor de media het dat een kwestie van overleven. Zij moeten hun nieuws aan het publiek verkopen en daarachter aan wordt advertentieruimte verkocht, waar de redacties, de techniek en het management van betaald wordt. Je kunt dat niet los van elkaar zien.

 
[bookboon-book id=”ba5eab76-7990-4993-ab33-a507009aaecc” title=”Dit artikel is gebasseerd op het volgende e-book:” language=”nl”]
 

Held versus schurk

Om de kans op publiciteit te vergroten met je verhaal nieuwswaardig zijn. Wat nieuwswaarde heeft is lastig op voorhand vast te stellen, maar door goed naar de actualiteit te kijken en rekening te houden met de impact voor de samenleving of bepaalde doelgroepen, kom je een heel eind. Maar dan nog, je moet dit proberen door de bril van de redacteur te bekijken. Zijn oordeel telt.

Een methode die vaak goed werkt is om een probleem te schetsen waar iedereen zich in herkent en daarvoor een ‘schuldige’ aanwijzen, de schurk. Vervolgens presenteer je de juiste oplossing en suggereert wie die oplossing kan bieden. Dat ben jezelf, of jouw organisatie, de held. Maar leg het er niet te dik bovenop, want dan oordeelt een redacteur al snel, dat je hiervoor beter advertenties kunt plaatsen.

Zorg dat je precies weet waar het publiek last van heeft, waar de pijn zit. Als je daarop vakkundig inhaakt en tegelijk de oplossing aandraagt, dan werk je volgens het “held versus schurk” principe. Deze aanpak stelt voorop dat je heel goed op de hoogte bent van wat er binnen je publieksgroepen speelt. De media die op deze groepen gericht zijn, weten dat ook. En jouw perscampagne zal dan ook consequent langs die meetlat gelegd worden.

Gooi geen spaghetti tegen de muur, maar ga doelgericht te werk. Perscampagnes zijn veelal maatwerk en de redacties die je hierbij betrekt waarderen dat.

 
[bookboon-recommendations id=”ba5eab76-7990-4993-ab33-a507009aaecc” title=”Wellicht vind je deze boeken ook interessant:]