Die Analyse des An­ge­bots­um­felds

Be­vor eine werbliche Konzeption entstehen kann, die fä­hig ist, ei­ne Mar­ke zu kon­sti­tu­ie­ren und er­hal­ten, ist es er­for­der­lich, deren Elemente zu bestimmen. Das um­fasst eine Analyse der Ist-Situation des An­ge­bots­um­felds, da­nach die Be­schrei­bung der werb­li­chen Zie­le und die Be­stim­mung der An­ge­bots­ob­jek­te, die beworben wer­den sol­len. Schließlich zählt da­zu auch die Bestimmung des Wer­be­bud­gets. Lesen Sie mehr im folgenden Artikel!

Zu­nächst zur Analyse des An­ge­bots­um­felds. Die­se betrifft die Faktoren des Marktes, des Wettbewerbs, der Ab­neh­mer, der Wer­bung, des ei­ge­nen An­ge­bots und der Rand­be­din­gun­gen. Zur Markt­di­men­sion ge­hö­ren Grö­ßen wie Markt­ab­gren­zung, aktuelles Marktvolumen, Markt­po­ten­zi­al, An­ge­bots­brei­te und -tiefe, Cha­rak­te­ri­sie­rung des Ge­samt­mark­tes und der Teil­seg­men­te hin­sicht­lich Ent­wick­lun­gen, Eigenschaften, Schwer­punk­ten, Ein­fluss­fak­to­ren in Form von Konjunktur- und Saisonzyklen, Trends und In­no­va­tio­nen etc.

Zur Wettbewerbsdimension ge­hö­ren Größen wie die Markt­an­tei­le ak­tuell und im Zeit­ab­lauf – je­weils nach Men­ge und Wert, die An­zahl der Mitbewerber und deren Gewichtung, die Mit­be­wer­ber­pro­fi­le nach Stär­ken und Schwä­chen, die Marketingeinstellung und Profilierung der Mitbewerber, de­ren An­ge­bots­be­kannt­heit und -ver­traut­heit, Ima­ge­di­men­sio­nen und Kom­pe­ten­zen, der Mix-Pa­ra­me­terein­satz, die Markenpolitik, Wett­be­werbs­be­schrän­kun­gen und der Außenwirtschaftsbeitrag etc.

Die Abnehmerdimension hat zwei Aspek­te: die der un­mit­tel­ba­ren Ab­neh­mer in Form von zwi­schen­ge­schal­te­ten Ab­satz­mitt­lern und die der mit­tel­ba­ren Abnehmer in Form von End­ab­neh­mern.

Zur Ab­satz­mitt­ler­di­men­si­on gehören Grö­ßen wie deren Anzahl, die Au­to­no­mie der Handelsstufe, die dort an­zu­tref­fen­den Be­triebs­for­men, die num­me­ri­sche und gewichtete Distribution, die regionale Ab­satz­ver­tei­lung, die Or­ga­ni­sa­ti­on des Absatzes nach System, Weg und Form, Au­ßen­dienst­struk­tur und Merchandising, die Ein­kaufs­stät­ten­wahl, die Plat­zie­rung im Handel etc.

Zur End­ab­neh­mer­di­men­sion ge­hö­ren Grö­ßen wie die An­ge­bots­kennt­nis und -einstellung, das In­for­ma­tions- und Ent­schei­dungs­ver­hal­ten, die Qua­li­täts­er­war­tung und -not­wen­dig­keit, die Markenakzeptanz und -treue, die Käufer- und Ver­wen­der­schafts­struk­tur, de­ren So­zio­de­mo­gra­phie, die Kauf­si­tu­a­tion nach Person, Intervall und Intensität, die Lifestyle-Orientierung etc.

Zur Wer­be­di­men­si­on ge­hö­ren Grö­ßen wie die Me­dien­struk­tur und -nutzung, die Mediastrategie und -selektion, die Wer­be­auf­wen­dun­gen, ak­tu­ell und im Trend , die Contentanalyse der Mit­be­wer­ber­wer­bung, nicht-klas­si­sche Wer­be­maß­nah­men nach Art, Umfang und Inhalt etc.

Zur Dimension des eigenen Angebots gehören Grö­ßen wie die An­ge­bots­phy­sis nach Eigenschaften und An­wen­dun­gen, ein et­wai­ger Pro­gramm­ver­bund, Packung und Ausstattung, die Produktbeurteilung und kom­pa­ra­ti­ve An­ge­bots­vor­tei­le, die Lebenszyklusphase, die Mar­ke­ting-Mix-Allokation, die Preis-Ge­gen­wert-Relation etc.

Zur Dimension der Randbedingungen schließlich gehören Grö­ßen wie pri­mä­re und se­kun­dä­re Markt­for­schungs­er­kennt­nis­se, über­ge­ord­ne­te Un­ter­neh­mens- und Marketingziele, rechtliche Restriktionen, der Ge­biets- und Zeit­rah­men, klassische und nicht-klas­si­sche An­spra­che­di­men­sio­nen etc.

Je detaillierter und aussagefähiger diese und andere relevante Daten beschafft und ausgewertet werden, desto bes­ser sind die Vo­raus­set­zun­gen für ei­ne er­folg­ver­spre­chen­de Wer­bung. Da­bei han­delt es sich zu­ge­ge­be­ner­ma­ßen meist um rei­ne Fleiß­ar­beit. Diese zahlt sich jedoch aus, denn, Garbage in – garbage out, ein wir­kungs­vol­ler Out­put der ­Wer­be­ar­beit be­dingt si­cher­lich ei­nen qua­li­fi­zier­ten In­put.

Pro­fes­si­o­nel­le Wer­bung be­ginnt stets mit ei­ner best­mög­li­chen Re­cher­che und nicht mit ei­nem kre­a­ti­ven Ein­fall. Be­vor näm­lich das An­ge­bots­um­feld nicht haar­ge­nau be­kannt ist, lässt sich über­haupt nicht be­ur­tei­len, ob der je­wei­li­ge Ein­fall kre­a­tiv gut oder ein­fach nur ba­nal ist.

Hat Ihnen dieser Artikel gefallen? Dann downloaden Sie doch einfach das eBook auf dem dieser basiert!