Marketingmethoden: Morphologische Kreativitätstechniken

Das Finden innovativer Ideen und Ziele hat im Marketing einen hohen Stellenwert. Dazu stehen dem Management eine Vielzahl von Kreativitätstechniken zur Verfügung, darunter morphologische Methoden: systematische Strukturanalysen mit dem Ziel, neue Kombinationen zu finden. In diesem Artikel werden die wichtigsten morphologischen Kreativitätstechniken vorgestellt. 

 
Die Absicht solcher Kreativitätstechniken ist es, alle logisch denkbaren Möglichkeiten systematisch zusammenzutragen, um eingefahrene Strukturen im Denken und Handeln aufzubrechen und den Horizont des Denkens zu erweitern.

Die bekannteste morphologische Methode, der morphologische Kasten, wurde von dem Schweizer Astrophysiker Fritz Zwicky in den 50er-Jahren des vorigen Jahrhunderts entwickelt. Zunächst widmen wir uns aber der morphologischen Matrix, die gewissermaßen eine Vorstufe zum morphologischen Kasten darstellt.

1. Morphologische Matrix

Matrixdiagramme finden heute überwiegend ihre Anwendung im Management. Hierfür sind die Funktionsanalyse, das Verhaltensgitter oder die Produkt/Markt-Matrix beispielhaft.

Sobald das Matrixdiagramm eine zweidimensionale Verwendung findet, handelt es sich um eine morphologische Matrix. Mit einer derartigen Matrix können sämtliche Kombinationsmöglichkeiten in systematischer Weise dargestellt werden. Die folgende Abbildung verdeutlicht dies am Beispiel eines Tintenstrahldruckers.

 
Abbildung 1: Morphologische Methode bei der Produktentwicklung: Tintenstrahldrucker
Quelle: Zell 2005 (Die vergrößerten Schriftzüge stellen eine mögliche Kombination dar.)

2. Morphologischer Kasten

 
Werden dagegen drei Dimensionen verwendet, so handelt es sich um einen morphologischen Kasten.

Abbildung 2: Morphologischer Kasten (Quelle: Zell 2005)

 
Mit diesem (dreidimensionalen) Kasten lassen sich ebenso Beziehungszusammenhänge darstellen.

Die fünf Arbeitsschritte nach Zwicky (1989) lauten:

1. Schritt:
   Das gegebene Problem wird genau umschrieben oder definiert sowie zweckmäßig verallgemeinert.
2. Schritt:
   Die Umstände werden genau bestimmt und lokalisiert, welche die Lösungen des vorgegebenen Problems beeinflussen. Damit werden die Bestimmungsgrößen, die Parameter des Problems untersucht.
3. Schritt:
   Der eigentliche morphologische Kasten oder das morphologische mehrdimensionale Schema wird erstellt. Alle möglichen Lösungen des vorgegebenen Problems werden darin ohne Vorurteile eingeordnet.
4. Schritt:
   Eine Analyse aller im morphologischen Kasten enthaltenen Lösungen aufgrund bestimmter gewählter Wertnormen wird durchgeführt.
5. Schritt:
   Die optimale Lösung wird gewählt und bis zu ihrer endgültigen Realisierung oder Konstruktion weiterverfolgt.

Morphologische Methode bei der Produktentwicklung

Zur Produktentwicklung innerhalb des Marketings eignet sich die morphologische Methode, um alle denkbaren Kombinationsmöglichkeiten an Merkmalsausprägungen darzustellen. Sie werden auf ihre Eignung und ihre sinnvollen technischen oder wirtschaftlichen Gegebenheiten hin überprüft. Unter Umständen werden dadurch zukunftsträchtige Kombinationsmöglichkeiten erkannt, die anhand geeigneter Kriterien wie Preis, Funktion, Herstellkosten, Absatzchancen und bestehenden Konkurrenzprodukten etc. weiter zu analysieren sind. Die Produktinnovation findet ihren Beginn, wenn sich Kundenerwartungen und technische Machbarkeit auf diese Weise vereinbaren lassen (vgl. Zell 2005).

3. Morphologisches Tableau

Das sogenannte morphologische Tableau – auch Problemfelddarstellung oder Erkenntnismatrix genannt – dient ebenfalls einer systematischen Aufbereitung komplexer Problemstellungen. Es unterscheidet sich vom morphologischen Kasten dadurch, dass entlang der Kopfzeile und der Vorspalte einer Matrix die Ausprägungen eingesetzt werden. Die Felder charakterisieren damit eine Ausprägungskombination, die gleichzeitig eine denkbare Lösungsalternative darstellt. Felder mit bereits bekannten beziehungsweise interessanten Lösungen sind entsprechend gekennzeichnet. Leere wie auch interessante Felder bieten damit eine Möglichkeit, potenzielle Marktlücken zu untersuchen und zu schließen.

 
Abbildung 3: Morphologische Methode bei der Produktentwicklung: Hautcreme
Quelle: Birker 1997

 
Bekannte Kombinationen werden in der Matrix durch „b“ ersichtlich gemacht, während Leerfelder noch nicht genutzte Kombinationen aufzeigen. Diese gilt es nach sinnvollen nutzbaren Möglichkeiten zu überprüfen (vgl. Zell 2005).

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