Menschen entziehen sich hartnäckig der Erfassung in funktionalen Zusammenhängen, sondern sind individualistisch und „unberechenbar“. Daher wird im Marketing verstärkt der Komplex Mensch zu ergründen und seine Reaktion in Zusammenhang mit der Vermarktung zu erklären gesucht. Im Folgenden findet sich ein komprimierter Abriss über die Inhalte des privaten Kaufverhaltens. Dabei wird versucht, die nicht immer leicht verständlichen, wissenschaftlichen Erkenntnisse pragmatisch zu „übersetzen“, um damit weiteren Kreisen einen Zugang dazu zu erschließen.

1. Arten der Kaufentscheidung 
   
2. Entscheidungsregeln beim Kauf 
   
3. Markenauswahl 
   
4. Gütereinteilung 
   
5. Methodologie 
   
6. Erklärungsansätze zum Konsumentenverhalten 
   
7. Haushaltstheorie 
   
8. Mechanikmodelle 
   
9. Psychologische Partialmodelle 
   
   1. Emotion 
      
   2. Motivation 
      
   3. Einstellung 
      
   4. Involvement 
      
   5. Risikoempfinden 
      
   6. Werte 
      
   7. Lebensstil 
      
   8. Wahrnehmung 
      
   9. Marke 
      
   10. Lernen 
       
   11. Gedächtnis 
       
10. Soziologische Partialmodelle 
    
    1. Kultur 
       
    2. Normen 
       
    3. Subkulturen 
       
    4. Soziale Schichten 
       
    5. Gruppen 
       
    6. Familie 
       
    7. Rollenbeziehungen 
       
    8. Meinungsführerschaft 
       
11. Situative Kaufeinflüsse 
    
12. Prozessmodelle 
    
    1. Kaufprotokoll 
       
    2. Adoption 
       
    3. Diffusion 
       
13. Totalmodelle der Struktur 
    
14. Markenwahlmodelle 
    
15. Ausgewählte Anwendungen des Konsumentenverhaltens 
    
    1. Marktsegmentierung 
       
    2. Positionierung 
       
    3. Kundenbeziehungsmanagement