Afsætning

Bogen er skrevet med udgangspunkt i Philip Kotlers Marketing Management, 11. udgave, 2003. Den skal forstås som et dansk supplement til Philip Kotlers bog – og det er derfor ikke hensigten, at denne bog skal kunne stå alene. Bogen er ment som en hjælp til de studerende.

Bogen er disponeret, så den giver en overordnet forståelse for marketing (del 1). Samtidig giver den et overblik over den konkrete marketingproces med den indledende analysefase (del 2), mål- og strategifasen (del 3) og planlægningsfasen (del 4).

Marketing Management – kort fortalt er en kort gennemgang af de begreber og forståelser, som findes inden for faget markedsføring. Bogen har til formål at give en overordnet forståelse for faget og give et godt indblik i de væsentligste problemstillinger.

Bogen er skrevet med udgangspunkt i Philip Kotlers Marketing Management, 11. udgave, 2003. Den skal forstås som et dansk supplement til Philip Kotlers bog – og det er derfor ikke hensigten, at denne bog skal kunne stå alene. Bogen er ment som en hjælp til de studerende.

Bogen er disponeret, så den giver en overordnet forståelse for marketing (del 1). Samtidig giver den et overblik over den konkrete marketingproces med den indledende analysefase (del 2), mål- og strategifasen (del 3) og planlægningsfasen (del 4). Bogen er derfor ikke disponeret fuldstændig identisk med Philip Kotlers Marketing Management. Men kapitlerne gennemgår de samme principper og begreber, og studerende kan derfor relativt nemt – ved at se i Philip Kotlers udførlige indholdsfortegnelse og emneindex - finde de kapitler, hvor de væsentligste marketingbegreber gennemgås. Begreberne er oversat til dansk, men visse steder oplyses den engelske betegnelse og andre steder, hvor en oversættelse ikke vil give mening, anvendes kun den engelske betegnelse.

August 2005

Pernille Schnoor

Forord

Del 1: Forståelse for Marketing

1. De nye markedsvilkår
1.1 Den nye økonomi og de nye forbrugere
1.2 Udfordringer for marketing
1.3 Marketingbegreber- og værktøjer
1.4 Behov og ønsker
1.5 Forskellige marketingforståelser
1.6 Virksomhedernes nye vilkår og ændrede marketing-praksisser
1.7 Customer Relations Management (CRM)

2. Hvordan opbygges værdi for kunden?
2.1 Definition af kundeværdi og kundetilfredshed
2.2 Kundens forventninger
2.3 Høj kundeværdi
2.4 Værdikæden (value chain)
2.5 Kunderelationer (CRM)
2.6 Total quality management (TQM)
2.7 Hvad er kvalitet?

3. Markedsorienteret strategisk planlægning
3.1 Hvad er strategisk planlægning?
3.2 Strategisk planlægning på corporate- og divisions-niveau
3.3 Definition af den overordnede mission
3.4 Strategic Business Units
3.5 BCG vækstmatricen
3.6 General electric modellen
3.7 Kritik af porteføljemodeller
3.8 Strategisk planlægning i de enkelte forretningsenheder
3.9 SWOT analysen
3.10 Trin i marketingprocessen

Del 2: Analyse Fasen

4.1 Analyse af markedsmuligheder
4.2 Forecasting og efterspørgselsanalyser
4.3 Salgsprognoser
4.4 Salgspotentialet
4.5 Estimat af fremtidig efterspørgsel
4.6 Købsintentioner
4.7 Omverdensanalyse

5. Forbruger- og købsadfærd
5.1 Kulturelle og sociale faktorer
5.2 Psykologiske faktorer
5.3 Købsbeslutninger
5.4 Fem roller i købsadfærden
5.5 Trin i beslutningsprocessen

6. Konkurrence
6.1 Michael Porters competitive forces
6.2 Identifikation af konkurrenter
6.3 Industrikonceptet
6.4 Markedskonceptet
6.5 Konkurrentanalysen
6.6 Hvordan indsamles data?
6.7 Konkurrencestrategier
6.8 Valg af angrebsstrategi
6.9 Balancen mellem at være kunde- og konkurrent-orienteret

7. Producent- versus konsumentmarkeder
7.1 Forkelle på business-to-business markedet og konsumentmarkedet
7.2 Faser i købsprocessen
7.3 Det institutionelle marked

Del 3: Mål og Strategi Fasen

8. Markedssegmentering og valg af målgrupper
8.1 Hvorfor segmentere?
8.2 Nicher
8.3 Lokalområder
8.4 Individer
8.5 Segmenteringsprocessen

9. Positionering og differentiering
9.1 Hvad er positionering?
9.2 Positionering ifølge Ries og Trout
9.3 Positionering ifølge Treacy og Wiersema
9.4 Hvor mange idéer?
9.5 Kommunikation af positioneringen
9.6 Hvad er differentiering?
9.7 Hvordan differentierer man?
9.8 Produktlivscyklus marketingstrategier
9.9 Produktets livscyklus
9.10 Marketingstrategier i de forskellige faser
9.11 Markedsudviklingen

10. Globale marketingstrategier – strategier på eksportmarkedet 65
10.1 Hvad vil global sige?
10.2 Hvilke og hvor mange markeder skal virk­somheden ind på? 65
10.3 Hvordan indtræder man på markedet?
10.4 Marketingprogrammet
10.5 Organisationen bag

Del 4: Planlægningsfasen

11. Produktet (Product)
11.1 Definition af et produkt
11.2 Produktklassifikationer
11.3 Produktmixet
11.4 Produktliniebeslutninger
11.5 Produktudvikling
11.6 Hvordan organiseres produktudviklingen?
11.7 Produktudviklingsprocessen
11.8 Konceptudviklingsprocessen
11.9 Koncepttest
11.10 Marketingstrategien
11.11 Brandbeslutninger
11.12 Hvad er et brand?
11.13 Brand identitet
11.14 Brand equity
11.15 Branding udfordringer
11.16 Brandnavn beslutninger
11.17 Brand building-værktøjer
11.18 Brandingstrategier
11.19 Line extensions, brand extensions og multibrand­strategier
11.20 Brand asset management
11.21 Services
11.22 Hvad er services?
11.23 Services og marketing
11.24 Marketingstrategier for service virksomheder
11.25 De tre ekstra P’er
11.26 Differentiering af services
11.27 Servicens kvalitet – hvordan styres den?
11.28 Produktionsstyring

12. Prisstrategier (Price)
12.1 Prisfastsættelse
12.3 Priselasticitet
12.4 Omkostningstyper
12.5 Prisstruktur - pristilpasning
12.6 Prisændringer

13. Distributionen (Place)
13.1 Værdinetværk og marketingkanaler – hvad er det?
13.2 Marketingkanalernes funktion
13.3 Betalingsflowet
13.4 Promotionflowet
13.5 Kanalniveauerne
13.6 Design af marketingkanaler
13.7 Analyse af kundernes servicebehov
13.8 Fastlægge mål og begrænsninger
13.9 Identificere væsentlige alternativer
13.10 Evaluere væsentlige alternativer
13.11 Økonomi
13.12 Ledelse af kanalerne
13.13 Motivation af kanalmedlemmer
13.14 Evaluering og modifikationer af kanalmedlemmer
13.15 Distributionsudvikling
13.16 Vertikale marketingsystemer
13.17 Horisontale marketingsystemer
13.18 Multikanalmarketing
13.19 Kanalkonflikter
13.20 Detailhandelen – forskellige typer
13.21 Trends
13.22 Grossister
13.23 Markedslogistik
13.24 Målene for markedslogistik - beslutninger

14. Markedskommunikationen (Promotion)
14.1 Marketingkommunikations-mixet
14.2 Kommunikationsprocessen
14.3 Udvikling af en effektiv kommunikationsproces
14.4 Målgruppen
14.5 Kommunikationsmålsætningerne
14.6 Budskabet
14.7 Kommunikationskanaler
14.8 Bestem kommunikationsbudgettet
14.9 Bestem kommunikationsmix’et
14.10 Hvordan fastlægges markedskommunikationsmixet?
14.11 Styring af den integrerede marketingproces
14.12 Reklame, salgspromotion, public relations og direct marketing