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Marketingmethoden: Portfolio-Analyse

Im Zuge eines stetig dynamischer werdenden, global geprägten Wettbewerbes erfährt die Fähigkeit strategischer Flexibilität gegenüber strategischer Planung zunehmende Bedeutung. In diesem Zusammenhang erlaubt die Portfolio-Analyse, unterschiedliche Teilstrategien eines Unternehmens flexibel zu formulieren. In diesem Artikel wird einer wichtigsten Portfolio-Typen vorgestellt: das Marktwachstum-/Marktanteils-Portfolio der Boston Consulting Group, auch bekannt als Vier-Felder-Matrix. 

 

Was ist eine Portfolio-Analyse?

Der Portfolio-Gedanke hat seinen Ursprung in der finanzwissenschaftlichen Theorie zur Bestimmung einer optimalen Zusammensetzung eines Wertpapierbündels (Portefeuille). Transferiert man das Konzept in den Marketingkontext, kann man die Gesamtheit aller bestehenden und zukünftigen Produkte/Dienstleistungen als Produktportfolio eines Unternehmens bezeichnen.

 

Theoretische Grundlage: Produkt-Lebenszyklus-Modell

Das Produkt-Lebenszyklus-Modell hat sich als theoretische Grundlage programmpolitischer Analysen seit Langem bewährt. Es beruht auf der bei vielen Produkten empirisch bestätigten Annahme, dass der zeitliche Umsatzverlauf für ein Produkt gewissen Gesetzmäßigkeiten unterliegt, einem Lebenszyklus. Dieser eignet sich somit als ein Basismodell zur Positionierung von Produkten (vgl. Abb. 1).

 

Marktwachstum-/Marktanteils-Portfolio (BCG-Matrix)

Ein Basis-Portfolio-Typ ist das von der Boston Consulting Group entwickelte Marktwachstum-/Marktanteils-Portfolio, welches von den grundlegenden Annahmen ausgeht, dass das Marktrisiko umso geringer ist, je höher der relative Marktanteil ist. Begründet wird dieses durch die Erfahrungskurventheorie, nach der mit jeder Verdopplung des kumulierten Gesamtabsatzes eines Produktes die Kosten um etwa 30 Prozent sinken. Es ergeben sich dabei vier Quadranten (vgl. Abb. 2):

 
Abbildung 2: Marktwachstum-/Marktanteils-Portfolio

  1. Question Marks bezeichnen in der Regel neu eingeführte Produkte, deren weitere Entwicklung noch ungewiss ist; sie könnten sich zu Flops oder Aufsteigern entwickeln. Sie zeichnen sich durch das ambivalente Verhältnis aus niedrigem relativen Marktanteil und hohem Marktwachstum aus. Einerseits bestehen Chancen für das Produkt, durch eine Erhöhung des Marktanteiles zum Star-Produkt zu werden, andererseits erfordert diese Entwicklung Investitionen, welche möglicherweise keinem zukünftigen Finanzmittelüberschuss gegenüberstehen.

Es bieten sich folglich zwei Normstrategien an: Durch gezielte Marktbearbeitung kann eine Erhöhung des Marktanteiles anvisiert werden. Wenn zusätzliche Investitionen keinen Marktanteilszugewinn erbringen, sollte das Geschäftsfeld aufgegeben werden.

 

  1. Stars sind diejenigen Produkte, die sich in der Wachstumsphase ihres Lebenszyklus befinden, einen hohen relativen Marktanteil besitzen und hohes weiteres Marktwachstum versprechen.

Die für diese Portfolioposition empfohlene Normstrategie beinhaltet die Fortsetzung der Investitionstätigkeit, um den Marktanteil zu wahren und auszubauen und den Umsatz zu erhöhen. Diese Strategie sollte bis zur Marktstagnation fortgeführt werden.

 

  1. Cash Cows bezeichnen Produkte in der Sättigungsphase ihres Lebenszyklus. Diese Produkte zeichnen sich durch hohen relativen Marktanteil aus und erwirtschaften selbst bei einem stagnierenden Marktwachstum hohe Finanzüberschüsse, welche zum Aufbau von Nachwuchsgeschäften sowie der Erweiterung der Starsegmente genutzt werden können. Cash Cows sichern kurzfristig den Erfolg des Unternehmens und sind Hauptquelle für Gewinn und Liquidität.

Die Normstrategie beinhaltet das Abschöpfen (Melken) von Finanzmittelüberschüssen und Reinvestition dieser in Star- und aussichtsreiche Question Mark-Produkte.

 

  1. Poor Dogs sind Produkte in der Degenerationsphase, da diese einen niedrigen relativen Marktanteil sowie ein niedriges Marktwachstum aufweisen. Da ein Beibehalten dieser Produkte normalerweise zu einem unverhältnismäßig hohen Finanzmitteleinsatz führt, sollten diese Produkte eliminiert werden.

Die Normstrategie beinhaltet das Vornehmen von Desinvestitionen bis mindestens die für die Nachwuchs- und Starprodukte erforderlichen Kapazitäten gewährleistet werden können.

 

Gestaltung eines ausgeglichenen Portfolios

Um ein ausgeglichenes Portfolio zu gestalten, sollten idealerweise der Finanzmittelüberschuss in Question Marks und Stars investiert, Produkte in Star-Positionen als zukünftige Cash Cows gesichert, ausreichend Question Marks zur Gewährleistung des Produktnachwuchses aufgebaut und Poor Dogs eliminiert werden.

 
Weitere wichtige Typen der Portfolio-Analyse sowie zahlreiche Methoden der Marketing-Planung mit anschaulichen Beispielen finden Sie in diesem eBook:

 

Lesen Sie auch Teil 1 und Teil 2 dieser Blog-Serie:

 

Christine Funk

Marketing & Social Media Manager

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