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Marketingmethoden: Die ABC-Analyse

Die ABC-Analyse ist eine in der betriebswirtschaftlichen Praxis weitverbreitete Methodik, um ökonomische Problemsituationen zu erkennen – etwa in Unterstützung zu einer Stärken-Schwächen-Analyse. Sie basiert im Wesentlichen auf der Erkenntnis, dass ein relativ kleiner Mengenanteil einer Gesamtmasse einen relativ hohen Wertanteil derselben verkörpert. Dieser relativ kleine Mengenanteil muss identifiziert werden, um den hohen Wertanteil im Rahmen der Optimierung der Gesamtmasse entsprechend den Zielvorstellungen zu beeinflussen. 

 

Wie führt man eine ABC-Analyse durch?

Für die Durchführung der ABC-Analyse benötigt man zunächst die einzelnen Werte der Gesamtmasse, welche sich nach der Zielsetzung der Analyse ergeben. Diese Werte können zum Beispiel Beschaffungswerte, Gebrauchswerte, Deckungsbeitragswerte oder Umsatzwerte sein. Anschließend muss der jeweilige Wertanteil an der Gesamtmasse ermittelt werden. Die einzelnen Elemente werden nach Wertanteil geordnet und zusammen mit den Gesamtmengenanteilen tabelliert.

Die Segmentierung der Elemente in drei (ABC) oder mehr Gruppen erfolgt durch das Kumulieren der Wert- und Mengenanteile. Die Segmente mit dem höchsten Wert werden als A-Teile, die mit dem niedrigsten als C-Teile bezeichnet. So können Kundengruppen nach erfolgter Kundenanalyse zum Beispiel entsprechend ihres Beitrages zum Gesamtumsatz untersucht werden.

 

Beispiel: Kunden-Umsatzanalyse

 

Wichtiges Ergebnis der ABC-Analyse:

Hier ist deutlich erkennbar, dass nur ein äußerst geringer Anteil der Kunden den größten Umsatz erbringt. Die Gefahr einer Abhängigkeit kann vorliegen. Auf der anderen Seite trägt die Mehrzahl der Kunden nur sehr wenig zum Gesamtumsatz bei und das Unternehmen muss sich fragen, ob es sich lohnt, diese Kunden weiterhin zu behalten.

 

Wozu dient die ABC-Analyse?

Die ABC-Analyse hilft also dabei, wesentliche Gruppen von unwesentlichen zu unterscheiden und somit die Effizienz von Management-Maßnahmen durch die Möglichkeit ihres gezielten Einsatzes zu erhöhen.

 

Nutzen der ABC-Analyse:

  • Trennung von Wesentlichem und Unwesentlichem
  • Setzung von Rationalisierungsschwerpunkten
  • Vermeidung unwirtschaftlicher Anstrengungen
  • Steigerung der Wirtschaftlichkeit

(Quelle: Wikipedia)

 

Die ABC-Analyse, welche ursprünglich vor allem in der Materialwirtschaft Anwendung fand, wo sie in Verbindung mit Wertanalysen zu kostensenkenden Bestell- und Lagerhaltungsverfahren führt, ist auch im Absatzmanagement von Bedeutung.

 

Beispiel: Kundenanalyse einer Flughafengesellschaft

Für eine Flughafengesellschaft sind beispielsweise innerhalb einer Kundenanalyse die Segmentierung der Flughafenbesucher und deren Nachfrageverhalten von entscheidender Bedeutung für die Konzeption des Gastronomie-/Service- und Einzelhandelsangebotes. Befragungen der Flughafenbesucher können hier wertvolle Informationen liefern. Merkmale können dann zum Beispiel die Kunden selbst, Alter, Geschlecht, Einzugsgebiet, Grund des Flughafenaufenthaltes (Businesskunde, Familienreise) oder deren verschiedene Präferenzen, zum Beispiel Gastronomie, Fast Food, Takeaway-Snack, Coffee Lounge etc. sein.

Entsprechend der Umweltanalyse sind viele weitere Faktoren für die Erfassung der Marktstruktur relevant. Für einen Flughafen, der neben dem Renditestreben vor allem eine öffentliche Infrastrukturfunktion wahrnimmt und oft öffentliche Besitzer hat, gelten grundsätzlich andere Wettbewerbsbedingungen als etwa im Handel. Die universelle Anwendbarkeit dieses Analyseinstruments kann auch bei öffentlichen Unternehmen Probleme aufzeigen. So müssen bei einer Wettbewerbsanalyse Vor- und Nachteile anderer Flughafen analysiert werden, um ein wettbewerbsgerechtes Leistungsangebot erstellen zu können.

 

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Lesen Sie auch Teil 1 dieser Blog-Serie:

Marketingmethoden: Morphologische Kreativitätstechniken

 

Christine Funk

Marketing & Social Media Manager

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